CASE MASAI
Efter 19 år uden musik valgte Masais ledelse - klogt nok - at introducere musik i deres egne butikker rundt om i Danmark, Sverige og Norge.
De første dejlige tilbagemeldinger fra både kunder og personale var: “Det klæder butikken”, “atmosfæren i butikken er blevet helt fantastisk”, "jeg oplever at kunderne bliver længere i butikken."
Formålet med musikken i Masai er selvfølgelig, at det skal give en god atmosfære - men musikken skal også bidrage til at styrke Masai brandet og gøre det tydeligere i forhold til konkurrenter.
Og helt lavpraktisk skal musikken hjælpe med at at give kunderne lyst til at opholde sig længere tid i butikken og øge sine køb.
MIND MOVING MUSIC har brugt en metodik baseret på viden fra forskning til at finde den musikprofil, der virker bedst for Masai. Det betyder, at der har ligget mange velovervejede beslutninger bag ved musikprofilen.
Her vil vi løfte lidt af sløret for baggrunden og opbygningen af Masais musikprofil. Lidt længere nede kan du høre en musikalsk bouillonterning af lyden i Masai.
Hvordan fandt vi frem til Masais musikprofil?
Først og fremmest er det vigtigt, at vide HVORFOR man som brand vil spille musik, HVEM musikken skal spilles for og HVILKEN effekt musikken skal give.
Musik kan nemlig påvirke mennesker på flere måder på samme tid:
- Musik kan få os til at græde - eller få os til at smile
- Musikkens stilart kan komplet ændre opfattelsen af et sted
- Musik hjælpe indtryk med at sætte sig fast i hukommelsen eller fremkalde minder
- Musikkens tempo kan give os lyst til at danse eller slappe af
Derfor brugte vi først meget tid på at sætte os ind i Masais brandværdier og kundegrupper.
Det var nemlig vigtigt for os at vide, hvordan kunderne helst skal opfatte brandet Masai og hvilken oplevelse, de derfor skal have i butikken.
Desuden var det vigtigt for os at vide, hvordan Masai gerne ville skille sig ud i forhold til konkurrenterne, så vi kunne få tøjkæden til at lyde tydeligt anderledes.
Vi bad derfor også Masai beskrive deres målgruppe, som de så den. Og så tog vi selv ud i butikkerne - for at opleve virkeligheden og tale med rigtige kunder. Ofte kan den teoretiske og den reelle virkelighed nemlig differentiere lidt fra hinanden. Det skal musikken naturligvis indrettes efter.
Baseret på det og helt kogt ned er her nøgleordene for, hvilken oplevelse Masai ønsker at give sine kunder:
UDTRYKKET Masai vil formidle:
- Stilfuld
- Kvalitet
- Unikt udtryk
- Nordisk lethed
- Varme
INDTRYKKET som kunderne skal få
- Nærvær
- Personlig
- Velkommen
Det skal kort sagt føles som at komme hjem til en god veninde.
FØLELSER der skal understøttes
- Modenhed
- Afslappet
- Indre balance
- Ærlighed
- Tryghed
Informationerne brugte vi til at finde ud af at, hvordan musikken bedst kunne give en sammenhæng mellem brand, kunder, oplevelse og adfærd.
Vi kalder det, at der skal være musikalsk fit. Og hvorfor dét er så vigtigt, kan du læse om her: Musikken SKAL passe til dit brand!
Du kan høre et sammenkog af musikken, der spilles i Masais butikker lige her, mens du læser videre i teksten.
Med baggrund i viden fra forskning om, hvordan musik påvirker kunder, drejede vi på følgende knapper for at danne Masais musikprofil.
STILARTEN
Stilarten afgør, hvilken overordnet opfattelse kunderne vil få.
I Masai gik vi efter en lyd af let, nordisk inspireret jazz, instrumental “light” klassisk og let sofistikeret popmusik.
FØLELSER
Baseret på forskningsbaseret viden om, hvilke elementer i musikken, der udløser specifikke følelser og hvordan farver og specifikke musikelementer spiller sammen, fandt vi numre med følgende musikalsk karakteristika:
Lav pitch, simpel melodi med lange toner og en dæmpet, blød klang. Musikken skal desuden gå langsomt og have en forholdsvis simpel rytme og lav intensitet. Især den lave pitch er med til at skabe synergi med de varme farver i Masai’s kollektioner.
HUKOMMELSE
Musikken i Masai er udvalgt, så der konsekvent er en underliggende nordisk lyd/tone samt at playlisten lyder homogent, så den vækker genkendelse hos kunderne. Samtidig sørgede vi for, at lyden af Masai er anderledes end konkurrenters udtryk.
Målet: Kunderne skal med lukkede øjne altid vide, at de er i Masai.
OPMÆRKSOMHED
Musikken tager generelt ikke for meget opmærksomhed, da den største virkning sker, når kunderne ikke er alt for bevidste om musikken. Men også fordi en af Masai’s vigtigste værdier er personalets personlige kontakt (som musikken ikke må forstyrre) og fordi målgruppen specifikt er voksne kvinder på +60.
TEMPO
Generelt er tempoet ikke for højt
- for at give et roligt udtryk i butikken
- for at øge opholdstid
- for at skille sig ud fra den typiske tøjbutik
Positive testresultater
Inden vi rullede musikken ud i alle butikker, testede vi musikkens virkning i forhold til relevante KPI'er. Resultatet var positivt på både omsætning, hitrate og kundetilfredshed.
Hvad gør vi fremadrettet?
Efter den første udrulning startede vores arbejde først for alvor.
Playlisterne startede på ca. 300 numre og altså over 20 timers musik blev opdateret og udvidet hver måned og er i skrivende stund på ca. 600 numre. Det store antal numre er primært til for at tilgodese en meget vigtig gruppe af mennesker: Personalet!
Personalet står i butikken typisk 8-10 timer om dagen. For dem kan gentagelser af numre på playlisten eller at den er dårligt sammensat føles som tortur. Det går ud over humør, trivsel og smitter af på servicen.
Baseret på inputs fra Masai's ledelse, personale og KPI'er som omsætning, hitrate og opholdstid optimeres musikken i forhold til dagens og ugens flow, så der f.eks kan opleves marginal forskel på om man besøger Masai mandag formiddag eller fredag eftermiddag.